Dá as iniciais do seu nome à agência que dirige, a LPM Comunicação, que mantém a liderança do mercado de consultoria e aconselhamento estratégico em marketing e comunicação. Luís Paixão Martins tem clientes tão diversos como o BES, a Unicer, o Futebol Clube do Porto, a Danone ou a Carris. A comunicação empresarial é, aliás, responsável pelo grosso da facturação da empresa. A área de aconselhamento político é "comercialmente residual". Mas tem "impacto" na projecção da empresa. Esteve na maioria absoluta do PS em 2005 e na vitória presidencial de Cavaco em 2006. Não esteve na campanha para as europeias porque, segundo diz, Vital Moreira apoiou o lobbie das farmacêuticas e a LPM representa a Associação Nacional de Farmácias. A partir desta semana volta a estar ao lado de José Sócrates para preparar o caminho até às legislativas.

É verdade que a LPM não teve qualquer participação na campanha do Partido Socialista para as eleições europeias?
De facto, a LPM não participou na campanha. É conhecido que o Prof. Vital Moreira apoia um lobbie que combate interesses que nós defendemos na empresa que dirijo. Fez todo o sentido que o PS não tivesse optado pelo nosso envolvimento numa campanha em que o Prof. Vital Moreira era o principal protagonista. Deu-se, aliás, a coincidência de, na fase de pré-campanha, ter sido mediatizada uma tomada de posição do Prof. Vital Moreira a favor do seu lobbie, pelo que a decisão de não nos envolver revelou-se prudente, adequada e com fundamentos éticos.

Mas já conseguiu identificar o que correu mal nessa campanha? Foi um problema de comunicação ou um problema do candidato Vital Moreira?
Não acompanhei a campanha. Não me interesso especialmente pela actividade política e estive parte do tempo fora do País. Tenho dificuldade em proceder a uma análise séria sobre o que ocorreu. Mas faço parte do grupo daqueles que, tendo sempre achado que as eleições seriam difíceis para o PS, ficaram, mesmo assim, surpreendidos com o dramático abstencionismo entre o eleitorado do PS. E não sei o que seria se o próprio Eng. José Sócrates não se tivesse envolvido, como se envolveu, na parte final da campanha.

Há marketing político que consiga fazer um partido crescer 17% ou 18% em três meses, para atingir a maioria absoluta a que o PS se propõe?
O marketing vai valer muito pouco nas próximas eleições. Os eleitores já não vão lá com marketing, nem com propostas mobilizadoras, nem com promessas ou chavões. Os resultados das próximas eleições legislativas, incluindo a possibilidade de o PS ter maioria para governar, vão decorrer de outros factores.

Quais vão ser as linhas gerais de comunicação do PS nos próximos meses?
Não sei.

Mas que temas prioritários deve o PS colocar na agenda política para conseguir mobilizar o eleitorado e derrotar a oposição?
O PS não vai ter margem de manobra para definir a agenda política. A agenda política vai ser definida pelas consequências da crise internacional, em particular as suas consequências sociais em Portugal. O que é possível ao PS é demonstrar que é o partido que, neste momento, em Portugal, está mais bem colocado para combater a crise. Se esta mensagem conseguir passar, e isso não depende apenas da vontade do PS, então o seu eleitorado mobilizar-se-á.

O Luís Paixão Martins vai estar em contacto directo com o secretário-geral do PS, integrar a sua equipa mais próxima, ou será apenas consultado pontualmente durante a campanha?
O normal será ter uma equipa minha a estudar a campanha, a propor conteúdos e a facilitar o processo de comunicação. O nosso trabalho real é muito distante das lendas urbanas que correm a esse respeito. Lamento desiludir a blogosfera. Uma campanha eleitoral é apenas uma campanha de comunicação assente nos conceitos de coerência, continuidade e crescimento. Também podemos dizer que são esses os conceitos em que assenta a nossa colaboração.

O "novo" José Sócrates, mais humilde, dialogante e humano, inclusive a reconhecer erros da sua governação, já teve o dedo da LPM?

Ainda não fomos chamados a integrar a equipa de campanha. Eu, pessoalmente, como disse, estive fora do País e só regressei na passada quarta-feira.

Mas concorda com esta nova postura?
Não acompanhei. Tive uma série de compromissos fora de Portugal.

O novo registo do primeiro-ministro tem merecido várias críticas da oposição, que o acusa de tacticismo político. Admite que esta mudança possa gerar confusão no eleitorado?
De cada partido da oposição espera-se que seja agendada uma crítica ao governo por dia, a tempo de fazer os telejornais. Se não for a postura do primeiro-ministro, é outra coisa qualquer. O que seria surpreendente é que aplaudisse. Quanto ao eleitorado, ficou demonstrado pelo desacerto entre as previsões das sondagens e os recentes resultados eleitorais que não está ao alcance de qualquer um avaliar as suas opiniões.

As sondagens apontam como muito improvável que o PS consiga obter a maioria absoluta nas legislativas. Acha que o partido deve insistir, ou dramatizar, nesse pedido e agitar o fantasma da ingovernabilidade?
As sondagens? Um dos problemas dos consultores de marketing político, hoje em dia, é a dificuldade que sentem em cumprir a sua missão num momento em que a fiabilidade das sondagens está em crise. Não por culpa, certamente, de quem as faz, mas em consequência da frustração, da perplexidade e do cinismo dos eleitores.

Que comentário lhe merece a polémica dos sucessivos erros nas sondagens?
Encontro vantagens, ou, se quiser, oportunidades para este momento de navegação política sem radar. Vamos ter menos marketing, vamos ter uma espécie de regresso à política pura e dura. Os candidatos são por demais conhecidos, todos sabem quais são os seus defeitos e as suas qualidades. As defesas dos políticos estão em baixo, é como se estivessem despidos. Os eleitores vão poder escolher com verdadeiro conhecimento de causa. Nós vamos ter dificuldades em fazer avaliações prévias, em manter um trekking das opções e sensibilidades dos eleitores. Desenganem-se os que acham que existem números de mágica para dar a volta a isso.

Concorda com a sugestão do CDS de impedir a publicação de sondagens durante o período oficial de campanha?
Concordo com a existência de um sistema de auditoria às sondagens, não com a proibição da sua divulgação. Mas, como consultor, sempre entendi que uma sondagem é apenas um instrumento de trabalho. Às vezes, pela maneira como são publicitadas, as sondagens parecem a real thing.

Manuela Ferreira Leite é uma adversária difícil para José Sócrates?
Naquilo que me diz respeito, considero que Manuela Ferreira Leite tem todas as condições para ter um bom marketing - e tem-no tido. A sua imagem política, que tem estado em visível evolução, é resultado do trabalho de uma equipa muito competente dirigida pelo Agostinho Branquinho, que tem uma maturidade profissional e uma experiência em marketing político muito superior à minha, por exemplo. A ele se deve, tenho a certeza, uma quota parte de responsabilidade no rebranding da líder do PSD. Pela minha parte, nunca compreendi, nem considerei certeiras, aquelas opiniões que criticavam o marketing da Dra. Manuela Ferreira Leite. Tem um excelente marketing, é disciplinada, e a sua relação com os media melhora de dia para dia.

Quais os pontos fortes e os fracos que identifica na líder do PSD? Como deve o PS combater esses pontos fortes e sublinhar os fracos?
Tenho a certeza de que a campanha do PS não será orientada em função dos pontos fortes ou dos pontos fracos da Dra. Manuela Ferreira Leite. Será uma campanha declarativa. Conhecem-me, sou assim, conhecem os meus valores, conhecem a minha determinação e a ambição que tenho para Portugal, se acharem que sou eu que vou ajudar-vos a vencer a crise, votem no PS e assegurem-nos condições para governar. Para fazer isto, não é preciso estudar o adversário. Até porque, como disse, vamos ter uma campanha com pouco marketing. Aposto.

Ficaria surpreendido se voltassem a surgir, durante nos próximos meses, novos capítulos da "campanha negra" de que José Sócrates diz ser vítima?
Estamos a falar no plano on da comunicação partidária. Não acredito que os líderes partidários, mesmo os que se afirmam fora da matriz de governação, como Francisco Louçã, assumam a "campanha negra". A "campanha negra" é, como foi exactamente na última campanha legislativa, obra subterrânea e cobarde, embora por vezes interligada com acções soft de organizações para-partidárias.

Acha que casos como o Freeport ou o BPN podem ser decisivos nesta campanha?
Na medida em que influenciam a maneira como os eleitores avaliam os políticos, provocam abstenção. E provocam mais abstenção nos partidos do bloco de poder.

Diz que não se interessa particularmente pela actividade política, mas foi um dos responsáveis pela comunicação (e pelas vitórias) do PS nas legislativas de 2005, e de Cavaco Silva nas Presidenciais de 2006. Enquanto consultor de comunicação é, de facto, possível encarar o universo político como qualquer outra área de negócio para a LPM?
Comercialmente, é uma área residual. Profissionalmente, é uma actividade muito entusiasmante em consequência do impacto do trabalho. Sinto orgulho em ter contribuído para o aumento da relevância e da projecção das consultoras de comunicação portuguesas no marketing eleitoral. Neste contexto, fiquei muito desapontado por não termos tido nenhuma consultora de comunicação envolvida na campanha das europeias. Tenho a certeza de que as consultoras de comunicação teriam ajudado a mobilizar os eleitores e a diminuir a abstenção. Eu, pessoalmente, gostaria de ter contribuído para isso. Foi pena.

Acha que já se desvaneceu o estigma criado nos últimos anos em torno do papel das agências de comunicação na intermediação entre jornalistas e políticos?
Acho que o tal estigma não só não se desvaneceu como aumentou. Os "grandes educadores" como o doutor Pacheco Pereira opor-se-ão sempre às iniciativas transparentes e assumidas que popularizem a política, que melhorem a informação dos cidadãos e tornem mais transparente a actividade dos partidos. Querem perpetuar a ideia da vanguarda da classe operária. Pelos vistos, para essa gente falta-nos a legitimidade que tinham os consultores brasileiros, americanos e espanhóis contratados às escondidas e pagos pela porta do cavalo. Eu, como, ao contrário do doutor Pacheco Pereira, nunca fui presidente de uma distrital partidária desse tempo, não consigo compreender por que os consultores estrangeiros que recebiam o dinheiro em cash tinham mais legitimidade do que têm, hoje em dia, as consultoras portuguesas que orçamentam, facturam e pagam impostos. Mas, provavelmente, sou eu que estou errado e haverá alguns saudosos desse passado. É a vida.