Para quem tivesse uma ideia para um negócio na internet, a maneira de o fazer render era, em tempos, óbvia: conseguir muitos visitantes e vender anúncios. Desde 2004, os investidores entraram com 5,1 mil milhões de dólares em 828 empresas em fase de arranque na internet, a maioria das quais financiada por anúncios, segundo a National Venture Capital Association.

Agora, os anunciantes cortaram as despesas online. Por isso, as empresas em fase de arranque na internet estão a procurar novas maneiras de fazer dinheiro, como vender produtos, reais ou virtuais, ou cobrar assinaturas aos clientes.

E os capitalistas que contemplam vender a empresa nos mercados públicos estão a promover esses esforços. Roger Lee, sócio da Battery Ventures, que investe em empresas digitais em fase de arranque, diz que só lhe interessam as que têm um ou dois fluxos de receitas além da publicidade.

"As recentes dificuldades económicas do sector publicitário estão a forçar as pessoas a fazerem perguntas verdadeiramente difíceis sobre a maneira de montar um negócio lucrativo", diz. O mais recente exemplo que a firma pode dar é o da OpenTable, um site de reservas de restaurantes que ganha dinheiro com a venda do seu software a restaurantes, cobrando-lhes um dólar por cada refeição servida. Na semana passada, foi a primeira empresa da internet, financiada com capital de risco, a cotar-se na bolsa nos últimos dois anos.

Foi uma oferta coroada de êxito. As acções foram oferecidas a 20 dólares na quinta-feira, 43% acima das estimativas originais da banca de investimento. Fecharam na sexta-feira a 28,71 dólares, o que representa um ganho de 44%.

Outras estão a aprender a lição. Quando Ben Elowitz fundou a Wetpaint, em 2005, a empresa destinava-se a permitir a qualquer pessoa criar um website gratuitamente. Os investidores de capital de risco com quem falou disseram-lhe que a Wetpaint deveria tentar alcançar o maior número possível de visitantes, de maneira a poder oferecer aos anunciantes um público alargado.

A Wetpaint oferece geralmente aos anunciantes espaço nuns quantos websites visitados por algumas centenas de milhar de pessoas. Mas, no Outono passado, muitos dos anunciantes começaram a procurar sites com mais de cinco milhões de visitas, diz Elowitz. As tarifas para o espaço publicitário de sobra caíram de um dólar para 25 cêntimos.

Seguiram-se tensas reuniões da direcção. "Lá para o fim do ano, decidimos que não íamos depender de uma só linha de receitas", explica. "O mercado da publicidade online tinha prometido ser a maior estrela do firmamento mas até ela perdeu o brilho."

Soluções à medida Agora, a Wetpaint cobra uma taxa às grandes empresas suas clientes, como a HBO e a Fox, em troca do fornecimento de serviços extra, como promoção do site e moderação dos fóruns de visitantes. Os clientes mais pequenos podem pagar para manterem os seus sites livres de anúncios. A Wetpaint projecta aumentar a oferta de serviços pagos - entre eles espaço de armazenamento adicional para ficheiros de grandes dimensões e nomes de domínio personalizados. Está também a pensar em vender bens virtuais nos seus sites.

Os consultores de mercado da eMarketer dizem que, embora o crescimento da publicidade online tenha abrandado (em comparação com as anteriores taxas de crescimento de 20% e de 30%), mesmo assim cresceu 10,6%, no ano passado, e prevê-se que este ano cresça 4,5%. E embora se preveja que os anunciantes gastem menos em anúncios clássicos, classificados e por correio electrónico, vão gastar mais em anúncios associados a motores de busca e a vídeos.

Alguns investidores no sector tecnológico dizem que não há razão para pânico. "Antes de Outubro, a maioria dos planos de negócio eram baseados em publicidade e, de repente, o mundo inteiro decidiu que se deviam privilegiar os bens virtuais ou os modelos de acesso por assinatura, e acho que estas reacções exageradas são uma loucura", diz David Sze, sócio da Greylock Partners, que investiu em sites financiados por publicidade, como o Facebook e o Digg. "Claro que o sector publicitário vai encolher, mas acredito que, com o tempo, vamos continuar a ver um crescimento sustentado nos ganhos de publicidade na internet."

Atrair visitantes Todavia, as novas empresas têm dificuldade em atrair dezenas de milhões de visitantes como o Facebook e o Digg. E, na falta deles, é possível que os anunciantes se desinteressem.

Pandora, um site de rádio online, tentou o esquema das assinaturas quando arrancou, em 2005. "Durou três semanas", diz Tim Westergren, fundador da Pandora. "Tornou-se muito claro que não havia futuro nisso e que a única opção era apostar num esquema gratuito." A Pandora tem agora dez milhões de ouvintes por mês e anunciantes como a Hewlett-Packard e a Best Buy.

Porém, os anúncios não são tudo. Na semana passada, a Pandora inaugurou um serviço facultativo, mediante assinatura. Por três dólares mensais, os ouvintes podem ver e ouvir tudo sem anúncios e beneficiar de uma aplicação para o ambiente de trabalho e de streaming mais rápido.

"A questão derradeira é saber determinar o que os utilizadores querem e o que a lógica económica pode permitir", diz Westergren. "Alguns serviços ofereciam demasiado, sem terem posses para tanto, e outros cobravam demais por funcionalidades que as pessoas não se dispunham a pagar. Tem de haver um equilíbrio, e ainda andamos à procura dele."

O novo modelo da Pandora, conhecido por vezes por "freemium" - uma mistura de free (grátis) e premium (de grande qualidade) - está a tornar-se um dos mais populares entre as empresas que se lançam na internet.

A Xobni produz uma ferramenta para simplificar pesquisas no correio electrónico do Outlook. É gratuita, mas a empresa projecta lançar, já este Verão, versões premium pagas, com mais funcionalidades. A Xobni não tem anúncios.

"Os anúncios constituem um modelo de negócio ineficiente que faz depender as receitas indirectas dos comportamentos e da publicidade dirigida a pessoas que não a querem ver ou para quem ela é irrelevante", diz Jeff Bonforte, director-executivo da Xobni. "O esquema premium é um modelo muito directo e eficiente."

Trocar publicidade por vendas Yu Chiang Cheng foi co-fundador do World Golf Tour, um jogo de golfe online com elementos gráficos de alta definição. Quando o produto foi lançado, a ideia era ganhar dinheiro com cada jogador. Apenas 5% dos 250.000 jogadores de World Golf Tour pagam por coisas - como putters, a um dólar - na loja virtual ou pelas inscrições em torneios (18 dólares), mas dois terços das receitas obtidas provêm dessas compras. O terço restante entra com a publicidade, incluindo patrocínios dos torneios.

Há ainda outras empresas da internet que se concentram em vender bens físicos. Em Fevereiro, quando Pankaj Shah lançou uma revista online, a "Tonic", decidiu fazê-lo sem anúncios. A "Tonic" contém artigos com temas sobre bem-estar e vende objectos como t-shirts de algodão assinadas por Donna Karan.

"Não acredito na longevidade do modelo publicitário nos media, agora que as tarifas diminuíram e os orçamentos estão a ser reduzidos", diz Shah. "Vender uma T-shirt ou uma pulseira por 45 dólares equivale a muitos cliques em anúncios de Cialis."