Vinte e sete anos depois de ter entrado na Ogilvy, Brian Fetherstonhaugh já viu meia dúzia de revoluções no mercado da publicidade e outras tantas crises. Mas nunca como agora foi tão importante repensar estratégias: entrámos na era em que o consumidor é que manda. As redes sociais dão um poder inédito a quem compra e quem vende precisa de se habituar. Como? O CEO da OgilvyOne WorldWide explica.

As marcas já perceberam que têm de estar presentes nas redes sociais?

Não há dúvida de que as redes sociais se tornaram uma grande realidade, são a forma como as pessoas interagem, procuram informação, partilham experiências e, em alguns casos, tomam decisões de compra. Por isso os clientes e a comunidade do marketing devem perceber o poder e a realidade das redes sociais. Não são brinquedos para crianças. Há 500 milhões de pessoas no Facebook, 100 milhões dos quais também usam o Facebook Mobile.

Mas também há um lado negativo: uma marca pode sofrer muito nas redes sociais.

Sim. As redes sociais não são algo que uma marca possa controlar. É algo em que uma marca inteligente pode participar de forma saudável. Se um marketeer acha que pode calar as vozes negativas, vai falhar. O consumidor controla as redes sociais. As marcas têm de ser convidadas para as conversas. Isto requer todo um novo estilo, uma atitude diferente dos marketeers. Não tão intrusiva e não tão promocional como sempre foi. É um pouco como ser pai. Quando os filhos têm quatro anos, eles obedecem, os pais têm poder sobre tudo. Isso era o consumidor de antes. Agora, o consumidor tem 18 anos. Pode guiá-lo, mas não controlá-lo. Tem de lhe mostrar amor, mas deixá-lo fazer erros. Se tentar calá-lo, ele vai expulsá-lo.

A Coca-Cola, vossa cliente, foi uma das primeiras grandes marcas a entrarem no mundo das redes sociais. Isso foi uma estratégia pensada a longo prazo?

A Coca-Cola foi fazendo experiências, vendo como corriam. É uma estratégia de experimentação perpétua. Por exemplo, um director criativo veio ter comigo e disse que queria fazer uma busca pelo melhor vendedor do mundo. Pedimos que qualquer pessoa fizesse um vídeo de um minuto a vender uma coisa mundana, um tijolo, e o carregasse no YouTube. Usámos o Facebook, o Twitter.

Mas as agências criativas vão ter de pensar e criar de forma diferente?

A única coisa que é preciso é pôr o consumidor no centro e pensar como ele. Se fizermos isso, o consumidor vai ajudar- -nos. A verdade é que em todos os mercados do mundo os consumidores usam o meio digital durante um terço de todo o seu tempo. Mas as marcas só estão a gastar entre 10% a 15% dos seus orçamentos de marketing nesses mesmos meios. Portanto, o consumidor está bem à frente.

Porque é que isso acontece?

Eu chamo-lhe o "hiato de confiança do marketing". Os actuais líderes chegaram longe porque fizeram carreiras brilhantes com anúncios de TV nos anos 90. Ninguém foi promovido por lançar uma óptima campanha no Facebook. Assim que a próxima geração chegar, a nossa indústria tem de "apanhar" o consumidor, que vai à frente. Se o cliente está à procura de carros na internet, é bom que o fabricante ponha anúncios no Google. Ou que tenha um óptimo site. Ou uma boa página no Facebook. Se for feita uma apreciação da jornada do consumidor, estaremos em boas condições para entender como as pessoas compram e como anunciar para elas. Até porque muitas pessoas validam as suas decisões de compra nas redes.

Uma das principais resistências não reside na forma como se medem os resultados das campanhas na internet?

Sim, penso que tem havido algumas questões com todo este entusiasmo em torno da internet. Tem sido difícil encontrar números rigorosos, especialmente nos últimos dois anos. Alguns dos nossos negócios têm uma linha muito ligada à performance: eu dou-lhe 100 euros, você dá-me uma oportunidade de vendas. Coisas reais. O Facebook está a fazer uma recolha muito séria de comportamentos de compras e notoriedade das marcas. Penso que quanto mais números houver, mais aquele hiato de confiança será fechado.

Os cortes orçamentais na crise que atravessamos são uma razão para redireccionar investimentos para o online?

O que eu aconselho: não invistam na internet porque é mais barato. Invistam na internet porque é aí que os vossos clientes estão. Façam-no com disciplina, mostrem que é bom para o negócio. Só assim fará diferença nas vendas.

As campanhas devem ser substancialmente diferentes na internet?

Todos os meios têm características especiais. A forma como consumimos os meios é diferente, televisão, telemóvel, internet, direct mail. Por isso as marcas devem ter uma voz global e uma ideia, mas não peguem num anúncio de jornal para o comprimir num banner; não agarrem num anúncio de televisão para o cortar e pôr no telemóvel. Compreendam como é que se consome e adaptem.

Os anúncios na imprensa vão sobreviver?

Acho que algo como vídeo in print [ecrã com vídeos integrado em papel] é interessante. Estamos a usá-lo em casos específicos, com correio directo de alto impacto. Se alguém compra um item de 10 mil euros, pode receber uma carta com vídeo in print que custa 50 euros. É algo que valoriza a relação. Os anúncios na imprensa estão sob pressão e precisam de duas coisas: primeiro é preciso entender quem são os leitores. Tenho uma filha que lê mais que outra coisa. Outra filha consome basicamente vídeo. Por isso os jornais têm de encontrar pessoas como a minha primeira filha. Por outro lado, encontrar formas de tornar os anúncios mais interactivos, para que apelem aos leitores. Estamos a ver o iPad com uma experiência mais similar ao papel de jornal, mas com muito mais interactividade. Há toque, há o passar da página, mas depois é possível entrar dentro de um anúncio, ou de outro link sobre o produto. Os anúncios na imprensa não vão morrer, mas têm de ser visualmente fantásticos.