O Continente não quer ir nas cantigas do Pingo Doce. Depois da agressividade publicitária com que a cadeia de supermercados da Jerónimo Martins convidou as pessoas a "virem ao Pingo Doce", o Continente abriu 2010 com uma resposta pouco subtil.

Em alguns segundos de publicidade, uma consumidora defende a utilidade dos cartões de desconto - que o Pingo Doce tem criticado - e aconselha os espectadores a não irem em cantigas, quando a nova linha de comunicação do Pingo Doce é marcadamente musical.

Trata-se de mais um capítulo dos confrontos publicitários entre superfícies comerciais, herdeiro da guerra que envolveu Lidl e Continente em 2009. A hostilidade é consequência da evolução do mercado de distribuição, que esbateu as diferenças entre hipermercado, supermercado e discount: "As distinções acabaram. Agora todos disputam o mesmo terreno", explica ao i Luís Mergulhão, CEO da Omnicom Media Group. "Para o consumidor também não há separação clara entre as superfícies. O preço mais barato pode não estar num discount, nem a qualidade num hiper."

No caso da insígnia da Jerónimo Martins, a própria marca tem flutuado entre estratégias e públicos-alvo. "O percurso do Pingo Doce foi feito em ziguezague. Da grande qualidade passou para os grandes descontos e agora para uma oferta de qualidade competitiva", afirma Carlos Coelho, director da Ivity Brand Corp.

Apesar de os receios com a crise terem crescido entre os consumidores, a verdade é que os portugueses com emprego tiveram mais dinheiro nos bolsos em 2009 e as empresas de distribuição quiseram aproveitar o momento para aumentar a quota de mercado.

Pingo Doce e Continente souberam fazê-lo. Segundo a TNS Worldpanel, empresa que acompanha o consumo, no primeiro semestre de 2009 o hipermercado da Sonae tinha uma quota de mercado de 15,2%, enquanto o Pingo Doce estava nos 13,2%, valores que representam um aumento de 2% e de 3,5%, respectivamente, em relação ao período homólogo de 2008.

O crescimento das duas empresas foi acompanhado de um grande investimento em publicidade. Tanto o Pingo Doce como o Modelo/Continente estão no top 10 dos anunciantes de 2009. A preços de tabela, que sofrem por norma descontos, as insígnias da Sonae gastaram 164 milhões de euros em publicidade, constituindo-se como o segundo maior anunciante. Já o Pingo Doce investiu 80 milhões de euros, ocupando a oitava posição.

Parte deste esforço materializou-se no anúncio do Pingo Doce feito pela agência de publicidade brasileira Dura Propaganda, que estreou no final de 2009. A campanha foi recebida com uma chuva de críticas - chegou a ser criado no Facebook o grupo de "Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce" -, mas em Janeiro era a publicidade mais recordada pelos portugueses.

Para Carlos Coelho, as guerras de publicidade não seduzem as pessoas. "O consumidor passa ao lado destas crispações e pode até gerar anticorpos", afirma. Luís Mergulhão tem posição diferente: "Este tipo de publicidade não é agressiva. Informa, é competitiva, directa e o consumidor até acha alguma piada."