Cada 30 segundos de anúncios nos intervalos do Super Bowl, o maior evento desporto dos Estados Unidos e um dos maiores do mundo, custam qualquer coisa como dois milhões de euros. A cortesia é dos patrões da cadeia televisiva CBS, que vai transmitir em directo a grande final do futebol norte-americano no próximo domingo e deverá ter perto de 100 milhões de telespectadores. No entanto, pela primeira vez em 23 anos, um peso-pesado dos anunciantes norte-americanos estará ausente dos intervalos: a Pepsi.

A gigante dos refrigerantes e das batatas fritas (Matutano, Lay's, Cheetos, entre outras marcas) não vai investir um cêntimo no maior evento desportivo do ano. Em vez disso, avança com a campanha "Pepsi Refresh Project", que custará 20 milhões de dólares (14 milhões de euros) e terá forte incidência nas redes sociais.

Porquê? Se é um facto que 42% dos lares norte-americanos estarão entretidos com a Super Bowl, a verdade é que mais de 80% estão ligados à internet o ano inteiro. O publicitário Edson Athayde explica que estar nas redes sociais "é uma obrigação para marcas como a Pepsi, que precisam demonstrar que estão vivas e que são modernas". Contudo, tem de ser mais dinâmica que a simples exposição de um anúncio: exige "doses cavalares de criatividade".

Antes, os anúncios no intervalo da Super Bowl eram "lembrados e comentados por milhões durante semanas ou meses", realça Athayde, que defende que um programa anual em redes como o Facebook "pode perfeitamente produzir o mesmo efeito".

Além disso, as vendas de refrigerantes com gás estão a cair há vários anos, o que revela uma mudança nos hábitos de consumo dos mais jovens. É este público que a Pepsi vai abordar com a sua estratégia, que não se esgota no Pepsi Refresh Project. Com carácter de responsabilidade social, o projecto está a ser disseminado no Facebook, Twitter e em refresheverything.com. A marca vai financiar as ideias "frescas" mais votadas nestas redes, com o objectivo de "mudar o mundo" e "melhorar as comunidades."

Mas a ambição é maior que essa. Ao contrário da arqui-rival Coca-Cola (que tem caminho livre na Super Bowl), a Pepsi nunca apostou em força nas redes sociais. Os resultados estão à vista: a Pepsi tem 250 mil fãs no Facebook, a Coca-Cola tem quatro milhões. A nova estratégia, que inclui a estreia no patrocínio do Rock in Rio Lisboa 2010, pretende mudar estes números. "Tratando-se do maior evento de música em Portugal, é natural que a Pepsi esteja presente", avança ao i fonte oficial da empresa, que promete uma marca "cada vez mais activa e perto do seu público".