Edson Athayde. Até o nome é boa publicidade. Por associação, lembra Thomas Edison, o inventor da lâmpada eléctrica. Está a ver? Lâmpada, ideias, Edson Athayde, publicidade. Tou xim? Quem não se tiver perdido até agora, que resista. O publicitário que nos desentupiu as ideias - dasex do dariz, lembra-se? -, acende-se e apaga-se, é intermitente, eclipsa-se. Depende das luas, como as marés. Agora deu à costa.


Chegou a Lisboa há poucos dias, fica uma semana. Dorme em casa de amigos ou tem casa?

Mantenho uma casa em Lisboa, a primeira que comprei na vida. É a minha casa. Esta é a minha casa. Fica na Praça de Londres, é grandita, pelo menos para mim, não é um T1. Já saí de lá, fui morar para outro lado, voltei, fiz umas reformas. É a minha casa, sou eu.

Isso significa que o regresso é uma possibilidade permanente?

No início eu era um brasileiro desterrado na Europa que operava em Portugal. Com a mudança do mundo, as comunicações permanentes e a facilidade nas viagens de avião, passei a ser um português que tem uma grande ligação ao Brasil. Quando estou no Brasil sou, aliás, um português que por acaso não está em Portugal. Já morei em Espanha algumas vezes - no ano passado estive lá a morar - e nos Estados Unidos também, no Rio, em São Paulo. Às vezes tenho de desligar o computador e trancar-me. Acontece-me estar num lugar, falando com alguém de Barcelona, recebendo emails de Lisboa, vendo fotografias de Los Angeles e estar a falar ao telefone com alguém de São Paulo.

Confusão geográfica total.

Uma vez, numa viagem de comboio, até esqueci onde estava a ir porque falei com o mundo inteiro durante duas horas entre Lisboa e Porto. Fiquei absolutamente perdido. Por isso Lisboa é uma âncora. Sou um português-brasileiro. No Brasil sou mesmo português pelo sotaque, para eles é portuguesíssimo. A primeira coisa que me perguntam é como é o país, o que é parecido ou diferente. A conversa passa sempre por Portugal.

E que tal essas conversas?

Em Barcelona acham Portugal uma gracinha. Em Madrid não acham muita piada. Em Los Angeles é exótico.

Chegou a Lisboa em 1991, tinha 25 anos. Ficou onde, nessa primeira noite? Também sentiu que era um país...exótico?

Na D. Estefânia, numa pensão ali no largo, onde estive as primeiras semanas. Vim sozinho, com uma mochila e um casaquinho de ganga. Estava frio: cheguei a 1 de Dezembro de 1991, de madrugada, com um frio cão, era feriado. O autocarro deixou-me à porta do "Diário de Notícias", onde vim a trabalhar como administrador, cinco anos depois.

Foi uma ascensão TGV.

Não passou tão rápido para mim...

Consigo foi tudo muito rápido: chegou em 1991, procurou emprego, arranjou na Young & Rubicam para uma função ainda júnior. Mas em dois anos já era vice-presidente. E depois desapareceu.

Foi essa coisa da pessoa certa no lugar certo. O lugar era propício: aconteceu-me a mim e não há como saber se poderia ter sido outro. Muitas das pessoas que ainda estão hoje no mercado já estavam naquela época. Por alguma razão foi mais para o meu lado, o que proporcionou um momento de vácuo que acelerou muito as coisas a meu favor. Mas também foram momentos de muito trabalho e risco da minha parte. Muitas das coisas que eu fazia deixavam-me no fio da faca. Uma, duas ou três vezes fui chamado para me dizerem: você vai embora porque ultrapassou o limite do bom senso!

Essas pessoas tinham bom senso? Que bom senso era esse?

O limite do bom senso que existia em Portugal era o limite das regras rígidas. Mas num momento em que a sociedade estava a perder o muro que a fechava e a estabelecer novas regras ao nível da comunicação e da publicidade, eu ao derrubar algumas delas tornei possível o sucesso. Quebrei várias obrigações, é verdade, mas atenção: eram as boas de quebrar, ultrapassei as obrigações que não mereciam existir.

Quais?

O meu lado intuitivo disse-me quais as que deveria ir derrubando. O que senti mais foi a abertura dos meios de comunicação a isso. O que senti foi, de repente, ter novos jornais, rádios ("Público", TSF), televisões (SIC, TVI) que desejavam isso. Senti que a abertura à informação era muito forte. E como a publicidade é uma maneira de informar e de entreter - como devia ser sempre - e ocupa um espaço muito importante nos intervalos e entre o ruído dos media, havia uma batalha a travar: conseguir uma publicidade superior ao que era feito então, com humor, emoção. O contrário da publicidade mais informativa e institucional, cinzenta e chata que se fazia. Foi esse o salto que dei. As pessoas gostaram.

Era assim tudo tão atrasado?

Naquela época, 99% dos trabalhos de publicidade eram rodados fora de Portugal ou feitos por modelos dobrados por locutores. Era impossível ter naturalidade. Então propus uma coisa que tinha humor, ainda por cima humor falado. O que hoje é uma banalidade, na altura foi uma ousadia. Actores portugueses falando para a câmara? Você imagina isso?!

Estávamos na idade da pedra...

E que confusão foi... Tivemos de encontrar actores habituados a falar para a câmara, o que não havia. A sério, não havia. A produção televisiva era incipiente. Os actores vinham quase todos do teatro. Era esse o habitat deles. Lembro-me que havia uma série da televisão nessa altura e os actores eram todos das companhias de teatro. Era normal. No genérico, os créditos deles diziam: actor x, Teatro D. Maria.

O teatro era arte maior, a televisão menor.

Exactamente. Então quando decidimos mudar ficamos de repente sozinhos num trapézio sem rede. Imagine: acabamos de aprovar uma campanha que não sabemos fazer. Não há sequer um sector produtivo preparado para executar o que você já vendeu ao cliente e ninguém sabe bem no que vai dar. Não há rotinas, tudo é difícil, até o mais elementar. Lembro-me que fizemos um casting com 400 actores para produzir um desses primeiros filmes. Não encontrámos ninguém. Quatrocentas pessoas, entrevistas, fotos, testes e nada. Actores profissionais a declamar. Naturalidade: zero. Interesse: zero. Nada. Estávamos sem actor. O ambiente era de cortar à faca na agência. Eu tinha 25 anos. É possível confiar em alguém com essa idade?

Deduzo que improvisou...

Depois daqueles ensaios todos, já esgotado, voltei para a agência e olhei à minha volta. Acabou por ser um rapaz que trabalhava na agência [Young] a fazer o teste no último dia. Isso: um rapaz da agência, um amador. Ele passa no teste, apesar da desconfiança geral, e ficou contratado três anos para a marca. Arranjou uma nova profissão! Veja bem o que aconteceu: criámos um mercado novo. Hoje há centenas, milhares de profissionais capazes de rodar um filme. Na altura nem isso havia.

Qual era a marca?

O tomate Guloso. O tal rapaz era um gordinho que fazia uns monólogos para a câmara. Na altura o João Baião, que não era conhecido, era um jovem da equipa do La Féria, ficou em segundo lugar no casting. Vê lá as voltas que tudo isto deu.

A campanha resultou?

Estávamos a fazer uma coisa que ainda não sabíamos se funcionava, se o tom da piada ia vencer as resistências das pessoas, se iria vender. Sim, mas funcionou e abriu um caminho que nos permitiu explorar outras vias, a nós e a outros. Sem essa aposta ganha não teríamos conseguido espaço, isso foi o mais importante. O espaço para experimentar ideias. Quebrámos as regras, sim. Que luta! Mostrámos: estão a ver? Assim é muito melhor. A primeira grande vitória que tivemos foi convencer o cliente, a empresa que paga a campanha e que não esperava nada disto... mas aceitou.

Ficaram assustados?

Não foram os piores. Imagine: você produz o filme, revê e percebe que está errado, remonta tudo, não dá, soa mal, soa falso e já gastou um dinheirão naquilo. Não sobra mais. Estourou o orçamento. Então toma a decisão mais difícil: apresenta um filme ao cliente que não é nada do que ele aprovou, é uma remontagem completa. Aconteceu-me com um filme que fiz para a Galp, com o Pedro Lamy.

Um filme que ficou para a história.

Era um filme normal, sem erros com o Lamy a falar. Mas eu, de madrugada, não consegui montar. Ele era óptimo, divertido, mas não conseguiu o desempenho que se pretendia. Mas se ele era simpático e carismático, porque não aproveitar e fazer um filme de humor com isso?

Essas montagens com os erros hoje já são uma chatice.

Sim, sim, mas em 1994 marcou. Lembro--me que na altura o director de marketing era um francês... Nessa manhã estive meio demitido na agência. Porque era uma ousadia entregar aquilo ao cliente. Um filme de erros?! Que desrespeito, podíamos perder a conta da Galp.

Sentia crescer esse pavor na agência: o que é que o Edson fez agora?!

Não era pavor, era dito com todas as letras: você está quase demitido. Fartei-me de ser meio demitido sempre que dávamos um passo inesperado, mas nunca aconteceu... até agora.

Tem mais medalhas dessas?

Lembro-me do Leão de Prata, o primeiro prémio no Festival de Cannes ganho por uma agência portuguesa: a Laranja de Timor. Aquilo era uma metáfora com uma laranja cortada. Ao produzirmos o filme, o director-geral da agência não estava. Quando voltou o filme já estava fechado e não tinha nada a ver com o roteiro que ele aprovara. Ele não viu nada. Mesmo assim, a coisa foi para o ar. Mais uma vez, estive quase demitido.

E se tivesse sido corrido da agência?

Não fui. Resisti. Olha, quando apresentei a ideia do Tou xim?, para a Telecel, uns tipos importantes da agência acharam que a ideia era estúpida.

Estúpida?

Estúpida! E olha o sucesso que teve. Mas ali, na sala de reuniões, olharam para mim como se eu fosse um imbecil.

É difícil gerir a psicologia de grupo. O efeito manada é terrível...

Quando estava na agência e tinha reuniões com a minha equipa, eu dizia-lhes: vou contar-vos esta ideia, mas depois vão-se embora e pensem, não digam nada aqui, por favor. Já vos conheço: juntos, como grupo, vocês são perigosos, não pensam, são conformistas. O efeito do grupo na inteligência individual é assustador.

Quem foram esses génios que não gostaram do tou xim?

Não interessa, ainda andam por aí. O que interessa é ter força para defender uma ideia. Eu, aliás, demiti-me algumas vezes, o que demonstra que não desisto de uma boa ideia. O meu desconhecimento do país também ajudou a fortalecer esta convicção: ou eu começava a acreditar em tudo o que ouvia, e cada um dizia uma coisa sobre o que eu podia fazer, ou esquecia tudo e avançava. Há sempre mais regras tácitas do que escritas e esse é o verdadeiro bloqueio. Decidi ignorar o ruído constante. Desde que não fizesse nada que soubesse que cretino ou antiético, tudo o resto usei para fazer algo. Perguntavam-me: porque fizeste essa campanha assim? É um bocado aquela coisa: porque é que o cão entrou na igreja? Simples: porque a porta estava aberta. Deixaram-me fazer, deixaram-me entrar, a campanha foi para o ar e teve sucesso.

Instintivo, mas também inconsciente...

Sim, claro. Também me ajudou muito a experiência. Estive anos a morar em várias partes do Brasil, mochilava pelo país. Ia para Salvador, ligava para uma agência e conseguia emprego. Estava lá um tempo, depois demitia-me, ia para Recife ou São Paulo, viajava. Era meio maluco.

Isso ensinou-o a medir o risco?

Deu para perceber que as pessoas acham que sabem muitas coisas mas sabem bem pouquinho. Sabem no máximo algumas coisas sobre elas, sobre a família e os amigos. Mas todas querem saber e impor as regras da sociedade. Se aceitar essas regras, vou fazer aquilo que todos já fizeram. Foi esse o raciocínio.

As responsabilidades nunca esmagaram o impulso para pensar ao contrário?

Na época colocaram-me [na Young] como responsável pela Península Ibérica, imagina? Nessa época não me sentia esmagado. Até porque eu ainda era muito novo, tinha uns 27. Só percebi mais tarde que há um limite físico que é preciso respeitar. Não somos super-homens. Hoje, eu trabalho muitas vezes com pessoas mais jovens. Já me acostumei até a olhar para eles e entender o que sentia na altura. Você acha que pode tudo. Viver em três cidades ao mesmo tempo, apanhar cinco aviões, ter casa em Lisboa, Barcelona, Madrid em hotel, ter clientes em Lisboa, Porto, Madrid, Barcelona, fazer uma campanha em simultâneo para o primeiro-ministro Guterres, em 1995... tudo ao mesmo tempo. Posso parar?! Nessa altura eu aceitava qualquer encargo, qualquer convite de faculdade, escola, instituição para falar. Achava que era obrigação minha.

Obrigação?

Tem um lado altruísta, sim, mas também egoísta. Nessa altura eu achava que era muito importante passar a mensagem. Eu vivo da aceitação de um certo tipo de trabalho. Se a sociedade não evolui em função desses códigos, vou ter uma limitação no futuro e não consigo trabalhar. Então é muito importante que as pessoas entendam como foi feito, além de verem e gostarem.

Estava também a promover-se...

Tem de haver uma descodificação, isso tem de ser feito para as próximas gerações já chegarem um passo à frente. O trabalho que eu tinha nunca me impediu de ter palestras cinco dias por semana, no Porto, no Minho. Eu fazia verdadeiros road shows. Trabalhava 18 horas por dia, sete dias por semana.

E como conseguia?...

Conseguia... mas chegou uma altura em que atirei tudo para o ar. Nem foi nessa época - porque então eu achava que podia tudo. Mas ao mesmo tempo tinha uma vida corporativa: aqueles jogos de poder, gente a querer puxar-me o tapete... Quando se acumulam dois países, três capitais, três empresas ao mesmo tempo, lida-se com doidos de vários calibres e maldades.

Os publicitários promovem produtos e falam muito mal uns dos outros....

Isso é verdade. A mim expurgaram-me desde o início. Mas a minha vida não depende - graças a Deus, senão estava lixado - da opinião dos publicitários. A minha relação sempre foi com a sociedade alargada.

A sua ligação directa à terra.

Assim tenho uma opinião mais crítica sobre o meu trabalho. Percebi a efemeridade da maior parte da minha actividade. Isso dá escala, dimensão e perspectiva. Caso contrário é muito fácil que te achem um génio pelo último trabalho. Só que esse será apenas o penúltimo, depois haverá outro. E os publicitários mudam de opinião como de cuecas. Agora é tudo verde, agora azul... há muito isso. E se não temos perspectiva começamos a viver essas tendências e passamos a comer e beber isso, a viver isso, o que leva à estagnação criativa. Você já não quer quebrar regras porque tem medo. Está a defender o que é seu.

As pessoas tornam-se territoriais, defendem o seu quinhão...

Eu não consigo ser essa pessoa que sufoca as gerações novas. Sai da frente, pá! Deixa eu andar! Porque se você fica sendo aquele velho no caminho a empatar, cheios de regras e opiniões, daqui a pouco está no Restelo a dizer mal da vida.

Esteve próximo desse ponto?

Quando estou algum tempo afastado da profissão - agora estou há ano e meio, antes estive três anos -, o que me dá mais prazer é fazer contas... No outro dia fiz as contas e cheguei à conclusão que não trabalhei em publicidade nem metade do tempo que estive em Portugal. Se juntar todos os anos, acho que não dava dez. Acho que isso responde à pergunta.

Nunca se achou imprescindível?

Há duas possibilidades: ou uma pessoa acha que é necessária para que exista a cultura de sucesso de uma agência ou chega à conclusão que já não é necessária, que pode dar espaço a outro e ir fazer outra coisa. Se ficamos muito tempo a empatar a fila, acaba sendo contraproducente. Começamos a impedir o sucesso e o crescimento das pessoas e da empresa. Se elas vão crescer ou não sem você, já é um problema delas. Ao pé de uma árvore muito frondosa não há relva em baixo porque não há luz. Eu morro de medo de me tornar nessa árvore, não haver quem cresça à minha volta e ficar a trabalhar com um bando de anões. Se eu me julgar um gigante, todos os outros são anões.

É uma espécie de Mohammed Ali, que sai vitorioso para poder regressar?

Gosto dessa imagem do Mohammed Ali... As pessoas acham que tudo isso é meio sorte, especialmente as que gostam de publicidade mas não vivem dela. Não é verdade. Nunca me deram nada muito fácil ou muito bonito à partida. Nunca me chamaram para dizer: "Você é muito bom, venha para cá." Normalmente é: "Isto está tudo mal, estamos com imensos problemas e já chamamos muita gente que não quis vir. Está disponível?"

Apesar disso, nunca trabalhou fora, além de Espanha.

Convites sempre tive, mas não tenho muita disponibilidade. Por exemplo, quando estava lançado em Espanha, o Guterres ganhou e chamou-me para fazer parte do governo. Posso trabalhar noutras agências, mas trabalhar num governo, com 27 anos, e sendo estrangeiro... nem pensei duas vezes! Fui logo.

Correu mal.

Foi um desastre absoluto. Mas essa é a vantagem de não ter filhos. Eu estava em Espanha, mas a promessa que estava na mesa era em seis meses a um ano ser director-executivo europeu da Young. Acontece que eu conheci o anterior director executivo da Europa, que foi para os Estados Unidos e colocaram-no num caixote bonitinho para não fazer nada. As grandes agências têm esse problema com os criativos: usam durante um tempo mas depois começam a incomodar. Então preferem pô-los numa gaiola dourada, pagar muito bem para eles não irem para a concorrência fazer estragos, mas não lhes dando a hipótese de fazer alguma coisa. No fundo era um grande tacho. Talvez daqui a dez anos a ideia me atraia, mas na altura não imaginava: aos 30 anos estaria aposentado com uma não função.

Podia não ser assim.

Sim, mas era muito mais atraente trabalhar num governo.

E como foi?

Durou quatro meses. Foi muito divertido, mas é uma burocracia medonha. Uma coisa é ser político, outra é trabalhar em política sem ter nada a ver com aquilo. Eu não tenho nada a ver.

Que tipo de relação tinha com Guterres?

Via-o uma vez por semana... Mas a minha relação foi sempre melhor antes de ele ser primeiro-ministro. Há a pessoa, mas também há o cargo - e eu respeito muito aquele cargo. Não consigo estar com o primeiro-ministro sem lhe chamar primeiro-ministro. Depois de sair voltei a falar com ele, mas já não falo há muito tempo. Não o vejo há uns seis anos.

Costuma dizer que é um ex-futuro publicitário. Está a ser político?

Eu já acreditei muito na minha saída definitiva da publicidade...

Já acreditou? É uma espécie de Santana Lopes que sai mas depois volta sempre?

Não, seria mais um Marcelo Rebelo de Sousa: quando Deus descer à terra volto à publicidade. Mas há outra coisa. Um compositor brasileiro escreveu: "Eu prefiro ser uma metamorfose ambulante, do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo." Dentro disso, não me incomodo de mudar de ideias, mas quando digo acredito.

Neste momento acredita em quê?

Das duas penúltimas vezes acreditei mesmo que ia embora. Na última já nem disse que era definitivo porque já não acreditava nisso. Talvez até seja... não sei.

Que confusão...

Quando saí, há ano e meio, disse que se voltasse a trabalhar em publicidade preferia que, num primeiro momento, não fosse em Portugal. E tive convites para outros países, o que faltou foi vontade de trabalhar em publicidade. Fui dizendo sempre que não porque achei que não era o momento: queria fazer o curso de cinema, escrever, acompanhar a minha peça. Passei o último ano e meio dedicado a estes e outros projectos.

Volta à publicidade para ganhar dinheiro e pagar esses projectos?

É uma mistura de várias coisas. Graças a Deus tenho alguma disponibilidade financeira, também devido a ter uma vida frugal. Se não tiver grande apetência pelo dinheiro, não há muito por onde estourá-lo. Viajo sempre em turística...

O quer da vida, agora?

O que quero agora?... Lançar o último livro que escrevi, escrever mais um, há um curso de Planeamento Estratégico de Publicidade em Berlim que quero fazer e também quero produzir um filme ainda este ano. É isso tudo, entre São Paulo e a Europa, mais fora do que dentro de Portugal. Depois virá o Verão e não sei onde estarei em Outubro. Pode ser que tenha vontade de voltar à publicidade. Não vou fazer isto tudo se não estou a pensar em melhorar de alguma maneira as minhas capacidades enquanto técnico de conteúdos.

Chegamos ao fim sem perceber se ainda acredita na publicidade...

A notícia da morte da publicidade é manifestamente exagerada, mas há um ponto ainda confuso: é muito mais estimulante usar outros formatos e modos de abordar a publicidade ligando tudo a outros conteúdos, como o entretenimento, do que voltar à publicidade só para fazer os filmes de 30 segundos e anúncios de meia página... Fazer isso acho que era muito aborrecido. Não faço coisas aborrecidas. Não faço mesmo.