Eu raramente tenho essa coisa da inspiração no chuveiro. É verdade que depois as coisas aparecem-nos na cabeça em alturas em que não é suposto, mas essa ideia nasceu mesmo à secretária. O pedido da AMI era muito concreto: tentar meter a mão no bolso das pessoas, pedir-lhes dinheiro para a realização de missões de ajuda humanitária. Uma coisa muito literal: dêem-nos dinheiro!

Uma coisa tão agressiva como pedir dinheiro pode ser feita com tanta delicadeza. Como teve a ideia, lembra-se?

São os médicos que dão picas, as picas doem, mas dar não dói, dar não custa e tem o mesmo efeito: ajuda, protege, pode salvar. Ao início assusta, depois recompensa. Cheguei lá à secretária, pensando, estabelecendo ligações novas, tentando falar ao coração das pessoas. A comunicação tem de fazer isso.

Falar ao coração das pessoas?

Sempre. Aos sentimentos e às emoções. Falar à razão?... Eu não acredito muito. É preciso pôr lá que o carro tem um motor de 130 cavalos, mas tudo isso são argumentos que apenas me confortam em relação à minha escolha. A maior parte das vezes a escolha é emocional. O que nós fazemos é criar histórias entre as marcas e os consumidores. Histórias com pessoas, sentimentos, emoções. Isto dá trabalho. Para chegar às emoções é preciso pensar muito.

Jeff Starck, um criativo inglês, diz que consegue imaginar uma campanha numa hora e meia e que, a partir daí, ou está ou não está. Concorda?

Pode demorar muito, pode não demorar nada... às vezes não demora nada. Uma ideia acontece em menos de um segundo, mas preparar tudo, fazer uma campanha, perceber se a ideia é válida ou não, ver se chega onde queremos, isso demora mais tempo.

Alguma vez teremos em Portugal uma campanha tão vibrante como a "got milk", paga pelos produtores de leite da Califórnia?

Essa campanha começou da forma mais clássica que pode haver: uns senhores nuns anúncios de imprensa com retratos muito apertados e com um bigode branco de leite. Depois passou para aquelas histórias fantásticas em que era absolutamente necessário ter leite para comer biscoitos e bolachas deliciosas, acompanhados pela frase "tem leite?". Eram ligações muito emocionais e nada racionais. Falavam ao estômago.

As campanhas de leite regra geral ainda apelam ao clássico "beba leite porque faz bem à saúde". Que tédio...

A abordagem racional diz-nos: beba leite porque faz bem aos ossos, aos cabelos, aos dentes, às unhas. As pessoas não reagem ou reagem mal: "Não quero! Não bebo leite desde os três anos!" É muito diferente ver a Naomi Campbell com aquele bigode de leite maravilhoso ou fazer um outdoor com biscoitos deliciosos ou bolo de chocolate da mamã. O leite aparece ao lado de coisas boas que provocam impulsos e que falam ao coração das pessoas. Um copo de leite e um biscoito é uma imagem que apetece.

As pessoas viam esses outdoors a caminho de casa e paravam para comprar leite. As vendas, de facto, aumentaram e não foi pelo apelo racional...

Essa campanha ainda hoje funciona. Eles continuam a dizer "got milk". Agora têm uma série de acções na internet, uma ópera rock, criaram até um personagem completamente enlouquecido, muito anos 80, através do qual contam histórias e falam à geração mais jovem. Sim, o leite faz bem, mas a campanha quebrou essa barreira racional e ainda hoje se mantém, explorando novos caminhos, novas ligações. Há muito trabalho aqui.

O que se nota muitas vezes nas campanhas é que foram feitas à pressa.

Normalmente saem aquelas coisas que são paisagem, que são iguais à...

...má paisagem...

Que são iguais a dez campanhas anteriores. É mais ou menos como dizer as horas: vale naquele instante e acabou, não vale nunca mais. Aqui não queremos isso. Queremos estabelecer relações duradouras. Mas isso acontece sobretudo em Portugal. Em Inglaterra, uma campanha deve ter um prazo de... sei lá, dois meses, três meses...

Prazo de preparação?

De preparação. Aquela campanha da [cerveja] Guinness que retrata a evolução da humanidade ao contrário, demorou, entre ser passado o briefing à agência e o filme a ser posto no ar, um ano. Isto em Portugal é inconcebível. Eu recebo briefings hoje para daqui a uma semana apresentar ideias ao cliente e, daqui a duas, o filme já estar no ar.

Há dias correu o boato de que a Pepsi ia cortar 100% do orçamento para publicidade e que iria centrar o seu investimento nos pontos de distribuição. Na verdade, quando vou a um restaurante, não tenho escolha. Não escolho entre Pepsi e Coca-Cola. Dão-me o que têm...

É engraçado, porque eu conheço muita gente que desiste de beber uma cola porque não têm a sua marca, seja ela qual for. Isto é dos poucos casos em que isso acontece com um produto. Não acontece como a água. Se eu pedir uma água do Luso e se me disserem "só tenho Carvalhelhos", eu aceito. No caso da cola há esta fidelidade que as marcas conseguiram construir através da publicidade.

Ou seja, não seria possível a Pepsi cortar o investimento publicitário.

Impossível.

Acha que hoje uma grande marca dificilmente pode perder a liderança, como aconteceu quando a Avis ultrapassou a Hertz com aquela campanha da DDB "We try harder" porque somos o número dois...

Foi um caso... hoje em dia, não. Talvez apareça algum iluminado que o consiga, não sei. Com marcas tão históricas é muito difícil. E depois é preciso dar tempo para trabalhar a marca. Não só uma campanha, mas anos e anos de relacionamento, conhecimento e estratégia.

Qual é a marca mais antiga que trabalha na Young&Rubicam?

Provavelmente a AMI. Já passou comigo por várias agências. Lembra-se da campanha das radiografias? É nossa. Tenho outras, que encontrei aqui ou que trouxe, como a CGD.

É a Caixa que está a fazer aquelas mini telenovelas publicitárias na Fox? Aquilo é muito fraquinho, ainda por cima é posto entre séries de grande qualidade. O contraste é assustador...

Produzir conteúdos e entretenimento para estar mais próximo do consumidor é uma grande ideia, mas as grandes ideias precisam de grandes execuções. Eu, que estou em casa na minha sala, não quero ser interrompida do meu prazer, a série que estava a ver, para me falarem de forma pouco envolvente do fundo de investimento não sei do quê ou da taxa de não sei quantos. Portanto esta forma mais próxima do entretenimento que a Caixa está a fazer não é uma má ideia, mas tem de ser muito, muito bem-feita.

Foram vocês que fizeram?

Não. Não me fica bem dizer isto, mas não. Numa "novela publicitária" o conteúdo tem de ser interessante e o peso do produto tem de ser doseado. Se aquilo é uma conversa entre amigas, as amigas na vida real não falam de fundos de investimento a não ser durante dois segundos, a seguir falam dos namorados, dos perfumes, do trabalho, dos filhos, falam de outras coisas. Não basta parecer entretenimento, tem de ser entretenimento. Branded content é muito difícil de fazer.

Tem o mesmo problema da publicidade do BCP com a Bárbara Guimarães.

Aí nem sequer a ideia é boa. Aí nem há ideia. Não há nada que estabeleça cumplicidade, pisque o olho ou fale ao coração. A boa publicidade tem de fazer isso. Não há nada ali, aquilo não é uma ideia, é paisagem. Vi e já me esqueci do que vi. Quando me perguntarem que campanha vi ontem à noite, provavelmente vou dizer: "Vi a Bárbara Guimarães." Se me perguntarem qual é o produto, não faço a mínima ideia.

Há pouco dizia: "As pessoas estão em casa e são interrompidas." Para manter a atenção do público tem de se ser simpático e ter humor?

Eu devo respeitar a pessoa que está sentada no sofá e que foi interrompida e dar-lhe algum conteúdo de qualidade, ainda que seja comunicação comercial. Respeito-a o suficiente para lhe dar qualidade: "Desculpe, eu estou aqui, mas vai valer a pena." A boa publicidade é a que fala de forma relevante ao consumidor sobre uma coisa que ele à partida não está muito interessado. O humor é só uma forma, como o drama ou a racionalidade extrema. Isso são apenas execuções de ideias. Claro, o humor, como é o caso dos Gato Fedorento, é uma das formas mais fáceis de conquistar alguém. Alguém que conta piadas numa festa muito chata é sucesso garantido. Estamos aborrecidos depois de um dia de trabalho, se me puder rir, melhor ainda. O humor é uma das formas de maior sucesso, mas é só uma delas.

As antigas publicidades da Benetton, feitas pelo Oliviero Toscani, eram chocantes. Humor não havia nenhum...

Acho que a Benetton teve imensa coragem em não se limitar a vender camisolas. Defendeu causas. Não é muito normal numa marca que faz camisolas. Acho até que eles perderam todo o élan que tinham porque deixaram de comunicar assim. De repente, tornaram-se mais uma marca. Deixou de haver aquele statement, aquela afirmação de que eu também defendo esta causa, eu sou pela integração, eu sou contra o racismo...

Imagens muito cruas.

Imagens muito chocantes, muito cruas, muito verdadeiras, muito reais. O mundo como ele é. Essa Benetton vendia causas e ganhou uma dimensão para além da publicidade.

A tendência é tentar sair daquele formato dos 30 segundos do filme publicitário e ganhar outra dimensão onde a parte comercial está mais digerida...

Há cada vez mais pequenas partes numa campanha. Dantes havia uma grande parte, sentávamo-nos, víamos o "Telejornal", víamos os anúncios, líamos o "DN", depois o "Publico", hoje o i. Fazíamos isto e era mais fácil. Era uma parte, era aquela grande coisa importante de anunciar na televisão. Grandes marcas anunciavam na televisão. Agora são muitas partes, muito mais pequenas, mas que fazem o todo da campanha. Temos de estar em todas? Teremos de estar em todas as que são relevantes para esta marca. Provavelmente a Benetton foi das primeiras a utilizar uma narrativa completamente diferente. Hoje faz-se product placement de forma envolvente em filmes de Hollywood, patrocinam-se episódios inteiros de séries conhecidas, fazem-se mini telenovelas, criam-se personagens.

Isso nunca mais acaba...

Para chegar às pessoas vamos ter de fazer cada vez mais coisas diferentes. Há marcas, por exemplo, que vão para lá dos seus produtos: a Camper faz sapatos, mas já tem um hotel e um restaurante. Há marcas que se expandem desta forma e essas são "as" marcas. Por muito que eu não ache piada aos sapatos, eles dizem qualquer coisa: não são só sapatos, eu fico naquele hotel da Camper. Acredito que as marcas tenderão cada vez mais a desenvolver-se desta forma.

Há pouco falámos da execução técnica. Há ou não o risco de em vez de fazer publicidade, fazer quase-arte. Estou a pensar naquele último filme da Sony que está na internet e que foi rodado na Islândia.
O Juan Cabral tem uma longa história. Ele trabalha na [agência] Fallon, é novíssimo, é argentino, foi ele que fez aquele filme da Sony Brava, aquele com as bolas coloridas. Muito engraçado. Foi um caso de como um filme antes de ir para o ar já esta no desktop de toda a gente.

Isso aconteceu porquê?

Era um stunt inacreditável.

Quando não há nenhuma ideia fantástica, faz-se um malabarismo enorme e, pronto, já está...

Ao contrário do filme da Islândia, o primeiro funcionava 100% de um atributo do produto: as cores fantásticas e a definição da televisão. Temos a ideia de que o atributo não interessa nada ao consumidor, geralmente queremos falar dos benefícios. Nesse filme nada era gratuito. Eram milhares de cores como não há outras. Milhares de bolas!

As publicidades de Natal da Coca-Cola também são mais exercícios técnicos do que ideias ou há ali mais talento?

São histórias. A Coca-Cola conta histórias. Toda a gente conta histórias desde que é pequenino. Muita publicidade não conta história nenhuma e é uma grande chatice. Um cartaz político bem feito também deveria contar uma história.

Voltemos ao filme da Sony...

Ele, o Juan Cabral, começou assim e foi evoluindo e a seguir fez outro Sony Bravia com explosões de tinta naqueles prédios de habitação social em Inglaterra. E a seguir fez o gorila da Cadbury's.

Que se fartou de ganhar prémios, como o Epica 2007.

A maior parte das pessoas diz que é óptimo. A outra parte diz, é horrível: "Não percebo o que é que isto tem a ver com chocolate." O Juan Cabral estava a vender prazer, uma história. Aquela é a sua forma de prazer singular. Ganhou todos os prémios que havia a ganhar com o gorila. O problema é que a seguir fez uma coisa estranhíssima: uma corrida de carros no Aeroporto de Heathrow, também da Cadbury's, desde os carros das descargas aos carros das bagagens. Já não dava prazer nenhum ver aquilo, já não parecia que fosse um acto de prazer.

Um delírio masculino interessante...

Li num blogue qualquer alguém a dizer que ele teve demasiado dinheiro para brincar. Há um ponto em que a ideia deixou de ser importante e passou-se para a execução. Se calhar foi isso que aconteceu. Este da música na Islândia é "vamos fazer uma experiência e depois vamos mostrá-la às pessoas". E as pessoas não queriam ver e, provavelmente, as pessoas que viviam lá não queriam ouvir.

É inevitável falar da campanha da TMN. Gosta das caras que se fundem?

Quando li o descritivo: "Vamos dizer que os nossos clientes são originais e por isso, misturámos dois deles"... pensei... bom, então não são originais, é exactamente o contrário. Pois é, é o contrário, mas depois vi o filme e fiquei completamente convencida. Gostei da forma como os filmes foram encadeados, como se ligou a vida dos personagens e como a coisa corria suave. Não era uma colagem falsa. Aquelas pessoas podiam existir.

E a campanha da "National Geographic" que fez com esta rapariga afegã que foi reencontrada 17 anos depois...

A "National Geographic" era um cliente com um orçamento muito limitado e portanto apostávamos tudo nas ideias e até conseguimos fazer a produção da campanha quase sem custos. Esta ideia de usar a foto surgiu quando redescobriram a rapariga afegã e o Steve McCurry a fotografou outra vez. no mesmo âgulo. Então lembrei-me de fazer uns 50 posters destes especiais, com este tamanho gigante e com esta técnica que permite ver a mudança na cara da rapariga quando ela se tornou mulher.

A guerra afegã estava vincada naquela cara, o antes e o depois. Das campanhas da Y&R, é a que mais gosta?

Se calhar isto é defeito de publicitária, mas esqueço-me imediatamente do que faço. A marca deve perdurar, aquela ideia de posicionamento dessa marca, a ideia geral deve perdurar, as peças em si não. Quando me perguntam de qual é que gosto mais, não sei.

É uma ratoeira para um publicitário ficar preso ao passado?

Completamente! O mundo muda cada vez mais depressa, não é? Cada vez temos de fazer mais coisas de forma diferente, cada vez os estímulos são mais portanto não posso ficar quieta em 1990.

O que é ser criativo? O que diz aos seus filhos? A mãe inventa...

Eles acham só que a mãe manda naqueles senhores e faz anúncios. Ser criativo é uma qualidade, não uma profissão.

Às vezes parece mais uma vaidade do que uma qualidade.

É um exagero, parece que só alguns podem tê-la. Não é assim, simplesmente alguns sabem tirar mais partido dela do que outros, e outros ainda não perceberam que estão na profissão errada.

A publicidade japonesa é muito visual, quase não tem textos. Esta tendência traduz um empobrecimento cultural?

A tendência foi propagada pelos festivais internacionais. Os júris são internacionais, logo se eu usar elementos muito culturais, muitos diálogos, não se percebe e não se ganha nada; se for visual todos entendem. Se virmos uma exposição dos trabalhos de Cannes, 80% são ideias visuais que eu percebo sem ler.

E se eu lhe disser que a melhor publicidade que vi, na realidade li. Era um texto fantástico de duas páginas sobre o trabalho dos samaritanos. Uma coisa da Ogilvy de Londres já com uns anos...

É cada vez mais raro. Mais uma vez, tal como nos departamentos de marketing, nas agências de publicidade, os departamentos criativos também têm pessoas - será por causa da educação, não sei -, pessoas que não estão tão bem preparadas. Ser criativo é giro, vamos lá ser criativos, mas depois eu não sei escrever um bom texto, não sei tirar o que não faz falta, não domino a língua de tal forma a que consiga escrever um texto que transmita a ideia pretendida.

A Judite tem usado muito a palavra ideia. Há ideias novas?

Só acredito nas ideias, não acredito em mais nada.

Qual foi a última ideia nova que teve?

Ai! Não sei se há ideias novas até porque, como eu dizia, o que a publicidade faz é estabelecer ligações novas entre ideias que já existem. Se calhar nunca houve ideias novas. Há formas novas, há execuções novas, há relações novas.

E onde bebe as suas ideias?

Na rua. A publicidade só pode alimentar-se da rua, das pessoas, dos comportamentos, das culturas. A publicidade que se alimenta da publicidade é um circuito fechado e sem interesse.

Ouve as conversas das pessoas?

Observo-as. Sou muito bisbilhoteira.

Como consegue, estando aqui fechada o dia inteiro?

Se calhar Lisboa é fechada. Os sítios onde me movimento são demasiado fechados, se calhar deveria mesmo sair muito mais. Estar em Celorico da Beira há-de ser completamente diferente e se calhar eu precisava mais de estar aí.

O bom publicitário está sintonizado com a realidade ou um pequeno passo à frente pata evitar o óbvio e o cliché?

É como se fosse um espelho que não pode estar tão à frente que se torne incapaz de se ligar e reflectir a realidade. Mas, sim, deve estar um pouco mais à frente para me fazer saltar na cadeira. Espera aí: será que eu gosto disto? Não estou a perceber bem. O que é isto? Que forma é esta? Este estremecer é o resultado de estar esse bocadinho mais à frente da realidade, embora sem a ignorar. Pelas mais diversas razões, nem sempre conseguimos. Não há muitos clientes que o queiram. Eles nunca têm a certeza se dar nas vistas é bom ou mau.

Um filme publicitário será visto várias vezes. Neste sentido, é como uma música: tem de conter elementos para irem sendo descobertos. Estou a delirar?

Descobrir pequenos detalhes em cada visualização ou audição prolonga a vida da peça, por isso os detalhes são tão importantes, o prazer da descoberta é bom, o da redescoberta é ainda melhor: se consigo tirar prazer de uma coisa que já conheço, se consigo até antecipar esse prazer é porque uma marca está de facto a ser construída e não uma mera informação a ser passada.

Há poucas mulheres na direcção criativa das agências?

Ah, ah! Eu sabia que ia perguntar isso. Em Portugal não há assim tão poucas. Se calhar é dos países onde há mais mulheres: além de mim, a Susana Sequeira, na Partners, a Susana Albuquerque, na Lowe, a Elizabete Mena, na Grey .... Num mercado deste tamanho até são bastantes.

Em Inglaterra e EUA não há muitas...

É verdade. Um amigo meu dizia que deve ser porque os homens nunca crescem e como isto é um trabalho de brincar para ter ideias malucas, as mulheres, mais práticas e conscientes, ficam para trás.

Não sei se é verdade.

Às vezes ouvir um engenheiro falar de um motor dá-lhe uma ideia?

Sim. As ideias podem surgir de todos os lados. Da nossa cabeça sozinha é que saem pouco. A cabeça pode expandir a ideia... só isso, mas ela anda por aí.