Anton Tchékhov disse que qualquer idiota resolve uma crise. A grande dificuldade é o dia-a-dia. O pensamento de Tchékhov descreve com exactidão o quotidiano de um jornal diário em processo de afirmação num mercado que nunca foi fácil mas que a crise torna ainda mais imprevisível. De qualquer modo, o improvável já aconteceu. Estão aí 100 edições e, com ou sem crise, o projecto mantém-se e avança. Se o improvável já foi feito, agora só falta o difícil e foi sobre isso que falei com o director, Martim Avillez Figueiredo. Conversámos numa redacção sem paredes, cheia de luz natural, onde se transita do vídeo para a escrita com a mesma facilidade com que se passa das notas de um bloco de repórter para o hipertexto digital e depois para a impressora rotativa. Voando entre murmúrios de código binário que nos descrevem o mundo de hoje e letras de ontem que nos anunciam dias de amanhã. Num portal da internet ou em papel, numa banca de jornais. O media integrado é o novo mundo em que o i parece estar à vontade. Se calhar, o i do título quer dizer isso mesmo.

Há três meses, referiste que produtos de informação bem feitos podem ser rentáveis. Nestes três meses o que aprendeste? Está a ser bem feito, este jornal?

Aprendemos que o mercado está a valorizar esse detalhe, a capacidade de fazer bem. Aprendemos que essa capacidade de fazer bem criou para o i 22% de leitores que não liam jornal nenhum. Estudos feitos nos pontos de venda dizem exactamente que o rigor e a profundidade do jornal os tem atraído, nos primeiros três meses. Quanto à rentabilidade, preparámos este projecto para uma estrutura de custo muito baixa, com expectativas de receita muito baixas. Estamos agora a sentir que o mercado que investe não está ainda a descobrir essas virtudes que o mercado já descobriu no i. Ninguém conhece ainda estes números, mas temos sentido, principalmente desde o final de Julho, uma recuperação muito forte.

As vendas são grandes?

As vendas estão bem. O i tem de vender 12 mil exemplares em banca - é isso que achamos que valemos. Actualmente estamos a vender 9700 em banca, com uma subida. Vendemos 10 900 no primeiro mês, 7200 no segundo, 7400 no terceiro e 9100 no último mês. Isto são as vendas em banca. O que conta no mercado e que serve como padrão de comparação é a circulação paga, a maneira como fazemos circular o jornal: 12 753.

E aquele indicador que é muito subtil mas diz muito da receptividade de uma publicação. As sobras são grandes?

As sobras são grandes mas isso não tem só a ver com o problema da receptividade. Tem a ver com o drama da distribuição. Jornais com curvas de aprendizagem de 20/30 anos, como o "DN", não conseguem trabalhar com sobras muito abaixo dos 50%. O "DE" não conseguia trabalhar com sobras abaixo dos 64%/68%. Nós estamos com sobras de 76,77%. Estamos ainda a aprender onde o i tem de estar para vender o que tem de vender.

Uma das tuas declarações mais interessantes no início foi: "Ninguém paga para conhecer o que já se sabe". Eu tenho uma ideia um pouco diferente do nosso consumidor de produto jornalístico. Isto tem provado ser verdade?

Para o nosso mercado, sim. Os 22% de leitores que não liam jornais são exactamente os que não estão dispostos a pagar por um jornal para ver o que viram no telejornal, no jornal e na rádio. Temos procurado raramente trazer à primeira página assuntos que eram notícia na dinâmica informativa da véspera. Estamos sempre à procura de cachas - temos uma dinâmica fantástica de pessoas cujo objectivo é encontrar notícias, uma agenda própria, uma dinâmica própria. Mas morre o Ted Kennedy: é óbvio que damos a notícia.

Conseguem um furo do programa do PSD. Claro que o publicam.

Publicámos imediatamente duas linhas exclusivas sobre o programa e uma entrevista com João de Deus Pinheiro, um dos deputados que Manuela Ferreira Leite recuperou para a política portuguesa, em que ele diz que a solução seria uma coligação entre PS e PSD. É um furo.

O i já tem uma agenda política?

O i quer marcar a agenda do que as pessoas pensam sobre política. A nossa preocupação é fazer um jornal para as pessoas, para o nosso público. Isto não é um jornal para o país inteiro. Não somos um jornal que vai buscar público ao "Correio da Manhã", somos um jornal para pessoas interessadas, que querem saber mais sobre os assuntos. O que tentamos é, não tendo uma preferência política, ajuizar a política de modo a informar.

Um jornal é um organismo muito complexo. Ele próprio vai definindo a sua personalidade política para além do que a direcção pretende, porque há um colunista que se lança numa área própria que tinge todo o jornal. O i neste momento o que é? É uma publicação conservadora, uma publicação que defende a regionalização?

É uma publicação que corre riscos. Não somos liberais nem conservadores, nem social-democratas nem socialistas. Corremos riscos; e, para nós, correr riscos é não assumir que sabemos o que as pessoas querem saber. Ao contrário de outros títulos, não temos a pretensão de saber o que o público quer ler, temos a pretensão de ouvir o público e trazer para o jornal temas que tratem as pessoas. Por exemplo, as uniões de facto. É importante ouvir os políticos, mas também quem vive em união de facto. Normalmente são as revistas que têm essa preocupação - o i trazia quatro casos.

O i é um híbrido entre um jornal e uma revista?

É um híbrido entre a agressividade de um diário e a sofisticação e o glamour das revistas; a capacidade e o tempo que as revistas têm para dar a profundidade aos temas e o cuidado que os semanários dedicam à informação. Tentamos ser um híbrido entre as dinâmicas de fazer informação.

Sem agenda ideológica ou preconceitos?

Sem preconceitos. O i não tem uma agenda política porque é feito para várias pessoas. É dessa inspiração comum que se faz o i todos os dias. No assunto das uniões de facto, a nossa preocupação foi trazer para o jornal casos de famílias que viviam em união de facto, ou que viviam num casamento católico. Foi isso que pusemos em confronto no jornal. Não é só tratar do que se falou na véspera sobre o assunto, é pôr também as famílias que nos ajudaram a perceber o tema.

O i tem causas?

A grande causa é corrermos todos os riscos para entendermos o que as pessoas pensam; não falharmos como falharam todos os analistas quando pensaram sobre quem ia ganhar as europeias. A certa altura o jornal vive num circuito fechado, mas queríamos correr o risco de escancarar no jornal as pessoas que estão lá fora. Até podíamos ter uma causa, mas preferimos abrir o jornal a pessoas que vivem de uma maneira ou doutra e não induzir no leitor qualquer tipo de raciocínio.

Falando em união de facto, no caso do casamento homossexual, o i teria uma agenda?

No trabalho sobre as uniões de facto, percebemos que seria um assunto que também envolve o caso de dois homens (ou duas mulheres) viverem juntos e por isso tivemos um casal homossexual que deu o seu testemunho no jornal.

Qual foi a reacção nas vendas ou no vosso portal?

Foi uma reacção muito conservadora. Ouviu-se que este é um jornal de gays. As pessoas que têm convicções mais fortes e presentes dão-se mais ao trabalho de as verbalizar.

Quanto à tua ideia de que ninguém paga para ler o que já sabe, eu diria que as pessoas querem ver retratado no jornal aquilo que pensam e sentem-se incomodadas quando isso não acontece. Visto que o jornal é novo, está a ressentir-se disso?

Continuando a utilizar o exemplo das uniões de facto, o i teve o cuidado de falar também de um casal católico com muitos filhos, para que as pessoas também pudessem ver-se retratadas nesse exemplo. No caso do casal homossexual, também muitos se viram retratados. Há um exemplo interessantíssimo: os anúncios de automóveis são lidos não por quem não tem esse carro, mas por quem tem a marca. As pessoas gostam de ver a sua opinião, as suas escolhas expressas. O que fazemos é, em vez de tratarmos só o casamento homossexual, tentar sempre trazer uma grande diversidade de casos. Acho que fazemos as duas coisas: tentamos ter sempre as perspectivas de toda a gente para que todos se reconheçam no i, mas dá-las todas em todos os temas.

O que surpreendeu a comunidade jornalística no início foi o estatuto editorial não ter aparecido antecipadamente nem ter sido publicado na primeira página do primeiro dia. Foi intencional?

Eu podia dizer que foi totalmente intencional, mas não. Esquecemo-nos completamente. O compromisso com que estamos aqui é tão forte que temos a certeza de que não era necessário isso estar escrito num texto publicado no primeiro jornal. Cumprimos todos os dias esse desígnio. Esquecemo-nos, porque o nosso objectivo é cumprir todos os dias os objectivos estabelecidos.

Para o editor, o que é o estatuto editorial? Uma matriz para seguir rigidamente ou uma constituição que pode ser revista em alturas apropriadas?

Aquilo com que trabalhamos mais internamente não é o estatuto editorial. Nós temos um documento interno que toda a equipa leu e que foi construído em equipa. É um livro de estilo, uma forma de tratar a notícia e de olhar a informação.

Foi construído em diálogos entre as 70 pessoas do núcleo inicial?

Houve três momentos de diálogo com todos e depois o trabalho dos editores.

O estatuto editorial também saiu desse diálogo ou é o teu estatuto editorial?

Foi mais a sensação do que tínhamos de cumprir aquele objectivo.

Não o consideras essencial?

Considero o nosso documento interno um documento essencial - esse sim -, mas este não seria para ser publicado. Quando estávamos a recrutar jornalistas para a equipa, tivemos a preocupação de explicar às pessoas o que queríamos delas. Quando chegaram, quisemos concretizar essa forma de olhar a informação. O estatuto editorial é um macro-resumo dessas grandes preocupações. Se dissermos que nos regemos pelo rigor e a isenção, não nos estamos a distinguir dos outros jornais. Mas na forma de tratar as notícias somos completamente diferentes, procuramos ser originais. A própria forma como organizamos o i é o nosso estatuto editorial. Para nós, não faz sentido ter um jornal dividido em economia, política, cultura. O que faz sentido é tratar de forma curta o que é curto e dar profundidade e descodificação de forma longa.

Quem ler só o i fica informado?

Fica a saber mais do que com outro título actualmente nas bancas em Portugal. Mas de acordo com o nosso target. Se há alguém que quer saber todos os crimes que aconteceram ontem em Lisboa, o i não dá; se houver alguém que quer saber todos os resultados de todos os jogos em Portugal, nós não damos. Mas damos aqueles que achamos estratégicos para o público que queremos atingir. Na política e na economia, as pessoas ficam a saber mais aqui do que em qualquer outro jornal.

Quem são os teus concorrentes?

Simultaneamente, dois jornais de referência em Portugal, mas sobretudo um público novo que não adere a esses títulos.

Como vês o teu leitor?

Os que mais lêem o i têm de 25 a 38 anos. É um grupo jovem que não lia habitualmente jornais. Nós estamos a fazer um jornal para quem se cansou de ler os outros.

Esse target era muito parecido com o do "DNA". Veio daí a ideia de ir buscar o Pedro Rolo Duarte e fazer um produto apenso ao i?

Surgiu exactamente daí e da ideia de exigência. Temos mais audiência na classe A do que qualquer outro título. Temos mais audiência entre os 25 e os 44 anos do que qualquer outro título. Temos mais audiência entre profissionais qualificados do que qualquer outro título em Portugal. E temos um público que nenhum outro tinha: o dos que têm entre 21 e 32 anos - esses são grande parte dos 22% que não liam jornais. Ao fim de três meses, já são uma espécie de tribo, já compram o i independentemente do que vem na capa.

O portal é um complemento às vendas?

O site é aquela pergunta de um milhão de euros à qual ninguém sabe realmente responder.

O que aprendeste com estes três meses online?

Validámos aquilo que pensávamos. Quem está online não está para viver na voragem da informação - 89% das pessoas que vão ao ionline fazem-no em casa; por isso, quem vai ao site não vai à procura de informação. Em 2002, 42% das pessoas em todo o mundo entravam online para ver notícias; actualmente, só 18% o fazem, porque a notícia - o breaking news online - tem de estar lá mas não é o que as pessoas procuram. Se não estiver lá, estranham, mas o que querem encontrar online é opinião, imagem, vídeo e lazer. Por isso é que no i temos muitos conteúdos de lazer e viagens.

Outra ideia inicial era que o i teria personalidade própria à medida que a semana ia passando. A meio da semana, o i prepara-se para os semanários que secam qualquer hipótese de superar as vendas?

Por acaso não secam, essa é outra ideia errada. São uma bênção para todos os jornais. A dinâmica que o "Expresso" traz para levar pessoas à banca aumenta as vendas de todos os títulos - incluindo o i. O i vende mais ao sábado do que em qualquer outro dia da semana. E nós prestamos homenagem ao "Expresso" por ser o porta-aviões para as bancas. O fim-de--semana é especial e a nossa dinâmica também. Além da revista, temos outra forma de organizar o jornal, tem temas diferentes, mais páginas... E está a resultar bem: vendemos mais 40% ao sábado do que no resto da semana.

No início eram 74 jornalistas, não há edição de domingo e é um jornal preparado para a atravessar a crise. Como está a atravessar a crise? A crise trouxe surpresas?

Trouxe surpresas e a certeza de que o mercado está pior do que pensávamos.

Qual foi a pior surpresa?

O desprezo com que as agências de meios trataram um produto novo. Tendo necessidade de gerir com muito mais rigor o trabalho, trataram com desprezo o nosso produto. Foram reaccionárias. Agora está a melhorar, mas estamos a contornar o intermediário. Temos a convicção de que as agências de meios são óptimos intermediários, mas sabemos que não respeitam os meios de comunicação. 67% das empresas preferem investir em papel, acreditando que o papel tem uma relevância que substitui outros investimentos. Sendo assim, o papel devia ser muito mais respeitado. Respeitamos muito o trabalho das agências de meios e não queremos substituir o seu trabalho. O que fizemos foi comunicar directamente com as decisões para assegurar que darão mais dinheiro às agências de meios na forma como investem no i, que passarão a considerar o i como ferramenta-chave na sua estratégia de comunicação. Mas foi preciso contornar o conservadorismo inicial.

Um elemento despertou desconfiança: uma crise, dificuldades em todo o lado, jornais a queixarem-se das vendas, e tu parece que te inspiraste na frase: "Há uma grande tempestade debaixo dos céus e a situação é excelente". Achaste que a situação era excelente?

Houve um accionista que considerou - e ainda considera - isso. Somos uma equipa em grande sintonia. Eu e o André Macedo concordámos com a ideia inicial do jornal e com uma equipa de confiança que fomos criando ao longo destes anos de profissão.

O accionista aceitou os teus períodos, os cinco anos?

O compromisso continua inabalável. Mas o próprio accionista não deixa de estar surpreendido com o conservadorismo das agências de meios. Curioso é que as empresas continuam a investir no i - até porque o Grupo Lena tem bastante experiência.

Mantemos os targets... Daqui a cinco anos fazemos contas... Estes três meses deram-te confiança?

Estes três meses deram-nos a convicção de que todas as decisões que se tomam têm de estar em evolução.

Tens um interesse pessoal neste projecto. Não só és o director editorial como também participas no capital.

Só quem não sabe o que um jornalista ganha é que não sabe que meio milhão é muito dinheiro. Não é o meu dinheiro pessoal mas tenho um compromisso que envolve a família.

Apoiam-te?

Muito, muito. Tenho muita sorte.

Mas tu tinhas um cargo confortável.

Acho que nenhuma das pessoas que cria esta equipa de confiança tem, sobre o jornalismo e a vida, esse posicionamento. Queremos ter a certeza de que faremos tudo para acrescentar valor ao jornalismo. Cumprimos isso no "Diário Económico" e cumprimos aqui. Um compromisso como este não é uma etapa de quatro anos. É algo que vai ocupar grande parte das nossas vidas. De certeza vão aparecer outras coisas interessantes e é a essas que vamos ter de dizer não para levarmos este compromisso até ao fim.

O i é um jornal nacional. Notas alguma diferença regional, que tens mais aceitação em algumas zonas do país?

Temos essa informação, embora seja ainda dos primeiros meses. 52% da circulação é em Lisboa, 18% no Porto e estamos muito bem em Leiria, Coimbra, Viseu e no Algarve. A diferença para o habitual num jornal nacional talvez seja em Viseu e Braga. Não é tão relevante nos outros jornais, mas para nós é importante.

Há outro elemento para o qual a comunicação social começa a olhar: a minha língua é a minha pátria. Ficas pelas fronteiras nacionais ou estás a procurar um modo de penetração nas antigas colónias?

Olhamos com intensidade para Angola, Moçambique e Brasil, temos uma experiência de olhar para esses mercados, que trazemos do "Diário Económico". O accionista do "DE" era italiano, por isso tinha outra perspectiva de mercado. Mas há aqui um compromisso de um accionista em investir em todos esses países. Os media no grupo Lena têm muito essa perspectiva de responsabilidade social: do grupo são todos os países onde actua.

Mas há iniciativas nesse sentido?

Há iniciativas ligadas à responsabilidade social do grupo.

Vês-te a vender em Angola e Moçambique?

Vejo. Não queremos fazê-lo sem parceiros locais, nem contra as regiões. Não vemos que isso seja possível sem implantar a marca a nível nacional primeiro. Mas é uma meta.

Antecipas um calendário para isso?

Antecipamos ter a marca em Angola, Moçambique e Brasil até ao primeiro semestre de 2010. Iniciativas que passam por levar a capacidade de discussão e reflexão a vários países, mesas redondas, conferências que unam os interesses dos países. O jornal é um mediador entre o mercado e quem quer estar no mercado, portanto queremos mediar e ser úteis em Angola, Moçambique e Brasil.

Daqui a cem dias volto cá!