Foi há dois anos que a loucura chegou a Portugal. De repente, surgiram por todo o lado pés calçados com uma espécie de sapato-sandália-sabrina em cores vibrantes, como rosa choque ou verde alface. A moda dos Crocs seduziu pessoas de todas as idades, não apenas crianças, e foi bem além da moda de praia ou de ocasião. Um êxito estrondoso que também deu origem ao negócio multimilionário dos Jibbitz - pequenos ornamentos para decorar os furos dos Crocs - que a apresentadora norte-americana Oprah fez questão de levar ao programa como caso de sucesso. O problema é que a moda passou rápido quanto surgiu.

As lojas da marca têm os armazéns cheios de stocks que não conseguem escoar e as grandes cadeias generalistas deixaram de encomendar os coloridos sapatos com tanta frequência. A empresa teve de fechar fábricas no Brasil e no Canadá, e despediu mais de duas mil pessoas no ano passado. Em menos de dois anos, as acções da Crocs passaram de 93,58 dólares para 3,25 dólares (ou seja, de 65 para 2,2 euros). E o presidente, Ron Snyder, foi substituído em Março deste ano por John Duerden.

A maioria dos analistas duvida que seja possível evitar o fim da empresa, que se encaixa cada vez mais no modelo de marca "one-hit wonder": marcas que conseguem um sucesso estrondoso durante alguns anos com um produto específico, mas não conseguem aguentar-se no mercado. Tal como os grupos que dispararam para número um das tabelas de vendas com a primeira música e depois nunca conseguiram regressar ao top.

"É o mesmo fenómeno que um realizador que só faz um bom filme ou um poeta que só escreve um bom poema", explica Pedro Bidarra, vice-presidente da agência de publicidade BBDO Portugal. Para o criativo, não se trata de um falhanço de marketing ou de estratégia. Pedro Bidarra recorda que um grande sucesso da sua infância, as "bombocas", desapareceram sem deixar rasto. E conclui que "o problema está em ter apenas uma ideia", até porque muitas vezes o sucesso de vendas é uma questão de sorte. "As marcas entram na moda, tornam-se uma enfatuação". Só que a queda pode estar mesmo ao virar da esquina. E com ela, milhares de postos de trabalho.