A mensagem de Páscoa de Pedro Passos Coelho, de mão dada com a mulher Laura, faz parte da estratégia política em clima pré-eleitoral e pode ser um trunfo contra José Sócrates, numa altura em que as últimas sondagens dão uma vantagem, ainda que curta, ao PS.

Marcelo Rebelo de Sousa, ex-líder do PSD, considera que a "mensagem familiar" de Passos Coelho "visa obviamente tentar invertar a tendência verificada nas últimas sondagens e recuperar o PSD". "Passos Coelho está a apostar num público mais popular e por isso esta semana surgiu a defender temas como a pesca, a agricultura e os idosos e a mensagem de Páscoa é uma forma de aproximação a esse eleitorado", explica ao i.

Tradicionalmente não há mensagens de Páscoa, mas Passos Coelho "tirou proveito desta época, uma vez que está próxima das eleições, para aparecer naturalmente ao lado da mulher com o objectivo de dar uma sensação e um tom emotivos", refere Marcelo Rebelo de Sousa. Para o comentador político, o vídeo resulta no sentido em que dá um "toque mais humano e familiar" a um candidato que as pessoas só conhecem de fato e gravata. "Aos candidatos vistos como mais distantes e racionais, um gesto destes pode aproximar o eleitor", acredita.

Já Luís Paixão Martins, director da agência LPM Comunicação, diz ao i que "a ideia do vídeo serve o posicionamento mas a produção é infeliz". "Tem um mau plano, a mulher de Passos foi transformada em acessório. O texto é bom e merecia mais. Mas a polémica é útil ao candidato, é sempre útil gerar polémica no que não é essencial", acrescenta.

O facto de José Sócrates ser reservado quanto à sua família - raramente é apresentado com os filhos - e Passos Coelho aparecer agora com a mulher pode ser um trunfo para distinguir os candidatos a primeiro-ministro. "A família [de Passos] será com certeza utilizada como contraste em relação a outros e ajuda no confronto com José Sócrates", assegura Rebelo de Sousa. "Sócrates é Armani, single e fracturante. Passos Coelho quer ser percebido como de Massamá, simplesmente casado e normal. Com ele, nada de aventuras, segurança total", refere Luís Paixão Martins, que foi responsável pela primeira candidatura de Cavaco Silva a Belém e pela campanha do PS às legislativas de 2009. Para João Quelhas, presidente da Associação Portuguesa de Marketing Político, esta estratégia de Passos Coelho tem a ver com "estilos pessoais". "Enquanto Sócrates diz ''Estou aqui sozinho, irredutível, para me degladiar contra tudo e contra todos'', Passos tem um discurso agregador em que diz que todos somos necessários e que ninguém, sozinho, consegue vencer."

A utilização das famílias dos candidatos nas campanhas políticas é comum na Europa e uma tradição que vem dos EUA. Muitas vezes o círculo é alargado e estende-se não só à mulher ou marido mas também aos filhos, outros familiares e até aos animais de estimação. Em Portugal a forma como as campanhas abordam a família dos políticos é mais discreta. "Passos Coelho já se afirmou politicamente e por isso agora tem de se afirmar perante os portugueses que ainda o desconhecem. As pessoas só votam em quem confiam e para conhecer uma pessoa não basta saber o que ela pensa, é preciso saber que valores tem, qual a sua família e qual a sua casa", explica João Quelhas.

As plataformas online e os vídeos - a chamada política 2.0 - estão cada vez mais na moda. "O vídeo é sem dúvida uma das melhores armas de marketing da comunicação política hoje em dia mas quando não é bem utilizada funciona como uma ruleta russa", avisa Sara batalha, media trainer. O caso do vídeo de Passos Coelho a desejar uma boa Páscoa é um mau exemplo: "Falta plano, estratégia e valor na comunicação política. Não explica o porquê e o para quê daquele cenário e portanto não se torna eficaz", afirma a especialista. Contudo serve um propósito e desvia as atenções: "Passos Coelho fala na questão da saúde, que está preocupado enquanto pai e que o governo também se devia preocupar, mas não fala em medidas concretas", refere Sara Batalha.